哪位大神有媒介经营规律的相关资料

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媒介经营管理复习资料

一、 判断（15分）

1、新闻事业具有形而上的上层建筑属性和形而下的信息产业属性。

2、政治经济论认为自人类社会进入阶级社会以后，传播媒介“都具有二重性，即经济属性和政治属性，与其相适应，传播媒介具有两种功能，即产业功能和喉舌功能。”

3、 学习媒介经营与管理的目的是通过对媒介经营与管理课程中的分支学科的一定感知，再通过媒介经营与管理这门学科的系统授课，揭示媒介生产链和价值链之间的本质联系和内在规律。

4、媒体当以为整个社会输送和构建价值观为己任，才能更好地拓展其经济利益。

5、传媒业与众不同，因为传媒公司创造了两种商品，第一种是内容（电视节目、报纸与杂志的文章等），第二种是受众。

6、受众是众多传媒公司的主要通货。因为它们提供了广告收入。广告收入不仅是商业电视和广播公司，也是报纸和许多杂志的一个主要收入来源。

7、传媒内容的价值所在是无形意义的消费，难以量化。

8、斜向发展取决于如下因素：（1）每一种传媒产品内容的相似程度；（2）把这传媒内容再包装为其他不同形式的难易程度。

9、新技术的不断发展带来了新的媒介种类、媒介产品形式和媒介运营模式，改变了媒介产业的面貌。

10、 有线和卫星技术的发展使传输大量电视频道不再昂贵时就产生了两个影响：第一，在西方许多国家，新频道首次大量孵化出私营商业电视产业；第二，创造出巨大的全球性节目需求。

11、 新通信技术还以另一种方式推动着媒介产业的发展变化。它们通过越来越激烈地争睹受众注意力来碎裂国内媒介市场。

12、 国际媒介市场发展特征有商业化、私有化、集团化、国际化、跨媒体经营、媒介融合化等。

13、 三网融合是指电信网、广播电视网和互联网三网融合。“三网融合”的目的是为了提高网络资源的利用率，有效地开发利用一切可以利用的媒介资源以及其他相关资源，是向社会传输各类有用信息。

14、 宏观管理体制主要关注媒介的隶属关系、所有权属性等方面的问题。

15、 宏观管理体制下的媒介所有制形式：私有制：靠广告和订户费生存；公有制：靠收取法定的媒介视听费；国有制：靠国家拨款运营。

16、 具体来说，国内外媒介的管理体制可以分为国有国营、国有公营，社会公营，私有私营，公私合营几种。

17、 任何一种媒介体制，都从属社会体制，受一个国家的历史文化和社会政治经济等综合因素的影响。三种媒介体制都是在言论自由的指导思想和来自政府、市场和公众的压力之间进行权衡和选择而形成的。

18、 “党管媒体”制度的表述方式有媒体国有、“主办单位和主管机关制 ”、“事业单位 ”

19、 控制媒介的三种力量一是执政党及其政府；二是商业性力量，包括各种性质的在本国国土上合法经营的企业、商业等经营性团体；三是人民群众。

20、 品牌是烙印在产品和消费者脑海里的标志，它能超越产品功能层面与消费者取得心理联系，并能为双方都带来价值的“信心标志”。所以品牌不仅仅是商标，产品，名牌，并不是单靠做CIS，做广告就能做出来的。

21、 品牌立足市场的两个基本点是企业和顾客。

22、 顾客的偏爱品牌是因为品牌提供了选择余地，简化了购买决定，有助于表现自我，并创造了相关价值。

23、 媒体核心竞争力的获取来自体制与机制的持续创新；媒介产品的研发创新。

24、 媒介品牌战略1）整体性2）长期性3）系统性4）指向性5）创新性6）社会性

25、 品牌核心价值的特征（1）排它性（2）号召性（3）兼容性

26、 “营”的指向销，销是营的验证。营包括了对产品的了解，定位，对产品形象和品质的管理和监督，对进攻市场的策划和预测。

二、 名词解释（20分）

1、产业是指具有某种同类属性的企业经济活动的结合，一个产业可以由多个企业的同类经济活动组成，也可以不只是从事单一经济类型的活动，可能从事多种类型的经济活动，即从事多产业经营。

2、垂直供应链是指按顺序排列产业的活动。这个顺序是从“上游”生产过程中最初的环节开始一直向下到“下游”的产品加工和精炼的环节，最后到向顾客供应和销售产品的环节。

3、横向扩张指一个公司通过内部成长或接管经营类似产品的公司而获得在市场份额上的扩张。

4、概念销售是指成功节目概念的所有者将节目概念出售给买方或授权买方使用，买方在国外使用当地人力资源以某种形式复制该节目。

5、媒介融合是指在新技术支撑下，新旧媒体之间的相互渗透、相互融合，交叉运营，整合形成的一种全新媒介产业价值链。

6、媒介管理体制包括微观和宏观内外两个方面，具体有媒介的隶属关系、所有权属性、内部结构、人事制度等方面的内容。

7、媒介定位是指媒介为自己在市场中寻找受众认可的位置。

8、媒体核心竞争力是媒体对显在和潜在的资源进行有效整合而形成的一种独特的、难以复制的、抗击市场风险的能力。

9、营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润。

10、 媒介营销是市场营销的一个行业分支，指买方市场条件下，传媒凭借产品和价值，通过交换过程实现的传媒消费者需求的预测、管理和满足。

11、手机媒体是指以手机为视听终端、以手机上网为平台的个性化信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，亦称移动网络媒体。在整个价值链中，手机媒体的主要相关方有：手机制造商、移动运营商、用户、终端供应商、电信增值服务商、广告主、广告传媒商。

12、我国媒介内部管理的三种主要形式有：低底薪高绩效工资的薪酬制度；末位淘汰制度；岗位培训制度。

13、我国媒介外部管理中出现的现象有：媒介寻租；公权滥用；信息不对称；政商共谋。

三、 简答（20分）

1、简述你对我国媒介产业发展“化”的过程理解。

一是媒介所有制决定我国传媒产业属性是事业性；

二是市场发展的必然趋势决定了我国传媒业由事业向企业发展有一个过渡的过程。

2、谈谈传媒产品的“与众不同”之处。

传媒业与众不同，因为传媒公司创造了两种商品，第一种是内容（电视节目、报纸、杂志文章等），第二种是受众。

1、传媒内容

（1）一种文化产品

传媒内容一般被归纳为一种“文化”产品。影片、电视、广播、书籍和音乐不仅仅是商业产品而且因为它们是丰富我们文化环境的方式而被欣赏。

（2）不可消耗的无形价值

许多文化产品的一个共性是它们对于消费者的价值与它们所传达的知识和讯息有着密切的关系，而不在于信息的有形载体（广播波段、CD光盘）。讯息和意义当然是无形的，所以单从这个意义上讲，传媒内容是不可消耗的。

2、受众

受众是众多传媒公司的主要通货。因为它们提供了广告收入。广告收入不仅是商业电视和广播公司，也是报纸和许多杂志的一个主要收入来源。

3、简述传媒业盈利的主要特征。

（一）通过规模性发展,实现规模收益；

传媒的规模性发展而产生的规模经济，或规模收益，是传媒产业的一个非常普遍的特征。规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中。当每生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。

a) 通过范围经济，实现多种经营。

范围经济在传媒业中很普遍，因为传媒产品的性质就是这样，为某个市场而创造的产品可以重新改变其形式，然后通过另一市场销售。我们把针对某类观众的产品改变形式，使其成为适合另一类观众的新产品，这就产生了范围经济。

只要存在范围经济，多种经营都将是一种经济有效的策略，因为“同一群生产单一产品的公司相比，实行多种经营的公司的总成本比较低”。多种经营的策略在传媒公司中越来越普遍，这反映了范围经济的广泛可用性。

4、传媒业扩张的动力主要来自那些方面？

（1）获得更大市场力量的欲望；

（2）增加效率的目的；

（3）集聚市场；

（4）分散风险。

5、简述我国传媒市场发展的特征。

（一）传媒市场碎片化，破除垄断壁垒势在必行。

（二）传媒赢利模式单一，多元经营画饼充饥；

（三）传媒集团化依托行政推手，发展举步维艰；

（四）媒介市场没有全面整体对外开放。

6、简述影响媒介管理的二因素。

（1）政治因素

政治因素始终是决定媒介管理制度的根本力量。从政治的影响看，主要是通过核心不变的制度来保障媒介首先满足政治需要。一般来说，政治因素对媒介宏观管理制度起决定作用，

（2）经济因素

经济因素对媒介企业的影响主要表现在内部经营管理制度上，而市场经济体制改革则成为直接推动力，促使媒介企业走向市场化的新道路。

7、品牌是媒体决胜市场的重要砝码。

（1）媒介品牌是实现差异化竞争的主要方式；

（2）媒介品牌是实现合作竞争的信誉基础；

（3）媒介品牌是帮助传媒产品实现增值的有效工具。

8、媒介市场定位的步骤。

（1）明确竞争目标

确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。

（2）寻找目标消费者

目标消费者就是愿意阅读本报的读者。对现有读者进行分析，找准市场空隙。

（4）明确竞争优势

媒介定位必须突出自己的优势，媒介竞争靠的就是优势，要攒集优势，就要了解对手，做到知己知彼。

（5）把握受众心理

媒介进行定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，从而占领市场。

9、谈谈你对病毒式营销的认识。

病毒式营销是指制造一个能引起受众注意的信息，通过受众的人际、口碑等渠道主动传播，使信息像病毒一样迅速传播和扩散的传播方式。

（1）病毒营销不是真正去传播病毒，而是受电脑病毒传播的启发，使企业的产品信息像病毒一样在公众中传播。

（2）病毒式营销描述的是一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。

（3）病毒式营销往往耗费较少的人力物力，却能将信息在短暂的时间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。

10、手机媒体的功能特性。

1、高普及性

2、高互动性

3、高便携性

4、多媒体性

5、高时效性

6、无限移动性

四、 论述（45分）

（一）试说说下列案例中哪些表明了纵向扩张的优势，哪些是其劣势？为什么？

1、一家最好的节目制作商与许多广播公司有交叉所有权。于是，一个在广播领域初出茅庐的公司为了保证有自己的王牌节目，不得不增加了市场准入的成本，采取纵向联合的模式。

2、一家传媒公司为了增加保障而进行纵向扩张，但是随着它对垂直供应链的各个环节的控制力越大，它开始操纵市场，其他竞争者和消费者也开始担心自己的收益和权益受到威胁。

3、一个广播公司完全依靠外面的制作单位为她的时间段提供很“火”的节目，几年下来，她越来越觉得那些供应方在签订合约时极易对自己做出一些机会主义行为。

（二）结合山寨现象谈谈你对“山寨”产品，或“山寨”文化的认识，并分析 “山寨”横行对品牌建设的挑战与启示。

“山寨产品”主要是通过小作坊起步，快速模仿成名品牌，涉及手机、游戏机等不同领域。山寨帮早期模仿名牌正品，追求居家，实用，低廉。现在还要求够创意够狼性，不求最好，但求最雷。无山寨，不销魂。随着山寨明星、山寨影视、山寨晚会等加入，山寨风暴在中国愈演愈烈，已涉及各行各业。

略带巧合的雷同、不顾一切的照抄、可以模仿的恶搞，带着天雷与搞笑的娱乐元素等是“山寨产品”的突出特点，它们大多省力、省钱、省脑子，在拿来主义的基础上，对一些品牌略作创新和恶搞就能引人侧目。

（三）内容既是衡量传播活动是否成功的内在定律, 也是媒体获胜的法宝。中国人民大学舆论研究所所长喻国明教授曾经这样指出过：“无论通道是修在天上还是地上，内容是需求不可离弃的东西，内容的价值保障也许比渠道建设来得更可靠。”请结合喻国明教授的这一观点谈谈你对传播活动中“内容为王”的认识。

参考：喻国明教授的这句话可从两个层面来理解：

一层是指与传播渠道相对应的传播内容对传播业更具有永恒的价值。

另一层是指传媒业的竞争发展最终要靠生产好的媒介产品即好的传播内容。即把最适当的内容提供给尽可能多的最需求这种内容的人。

（四）随着传媒市场竞争的加剧，各媒介在日常的促销上下足了功夫，如《南方都市报》采取送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等促销方式。其中送牛皮袋是一箭三雕既增加了发行量，又给报纸本身做广告，还给商家做广告获取广告收入。《经济观察报》则采取一对一精确销售的策略向深沪1000家上市公司的主要负责人、北京政府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要高校的经济系、管理系和新闻系的教授、社会知名人士和大约3000家广告公司共10万高端读者赠送报纸。当前媒介使用的促销方式很多，一些促销确实给媒介带来了不菲的回报，但一些被媒介使用的不当的促销却给媒体带来了损害，试谈谈不当促销会给媒介带来什么风险?

在当前的网络广告市场中，良好的创意执行和整合行销策略至关重要。以下这些方法可以告诉你怎么做是对的。

1. 抓住兴趣和注意力

新媒体的消费者已经懂得在何时何地应该做什么，以及为什么要注意广告信息。然而，抓住兴趣和关注焦点仍然是成功广告的先决条件。

想要在正确的地点时间接触到消费者并抓住他们的注意力，这要求在广告执行过程中考虑比以往更多的渠道和平台。手机广告，游戏广告，社区网站和互动比赛作为广告渠道都获得了新的价值。这些渠道的吸引力日益显现，在这些渠道中目标市场更加年轻化，总体上更懂得网络，和网络关系更密切，并且更倾向于多任务化。然而，他们也更加懂得利用其特权来控制何时何地以何种形式以及为什么观看广告。

多渠道投放广告信息的整合广告策略和交叉促销概念越来越被认为是成功的关键。同时，广告主也学着整合资源利用组合信息来吸引并抓住消费者的注意力，这些信息通常基于品牌资产以及对两个或多个产品或服务的兴趣。

促销能够穿过杂乱的信息并抓住消费者兴趣和注意力的力量也让广告和促销策略之间的界限逐渐模糊。渐渐地，这两部分单独的预算开始被考虑为整合行销策略的一部分，并且数字技术和媒介也和传统的媒介手法及渠道越来越协调。在竞争性品牌发起的兴趣与注意力的战争中，这个趋势无疑将通过新媒介渠道和促销概念得以延伸，因为伴随网络成长的消费者并不一定认为广告是其媒介体验中不可缺少的部分。

2. 扩大参与度

参与度是个热门的新指标。在抢夺消费者注意力的战争中，“花费时间”是衡量广告沟通是否成功颇有价值的指标，但是传递了广告印象并不一定等同于消费者注意力和兴趣。印象又分为不同水平，这些广告所沟通的环境中，消费者是否能够扫描，快进，跳跃并且一键放弃内容？这些因素都要考虑进来。

因此，真正让消费者参与并关注广告信息变得越来越有价值、有效。花费大量时间参与，特别是如果参与是互动的，这很显然预示广告信息已经传到给有兴趣并对广告关注的消费者，他们所投入的时间和行动证明了这一点。

3. 强化消费者的品牌记忆和忠诚度维系

数字媒体和技术提供了新的和强有力的途径来达成这个目标，他们通过各种各样的平台，长短不同的、复杂程度不同的信息来尽可能地接触到消费者。整合传播策略的运用——传统媒体和数字媒介平台的综合运用，灵活的传播方式的采纳，以及各种传播信息的应用都能强化品牌记忆度和忠诚度维系。不论这些信息是关于价格、价值、品牌或者产品属性的，现在没有什么比社区的力量或促销的影响更强大。现在的消费者从其他消费者那里得到确认和信息强化，同时其他消费者的意见或者证言的重要性和影响力远超出厂商传达的信息。

4. 提升购买意愿

打折、优惠券、免费样品试用、低价理财选择、零风险试用以及限时促销价格等都是正被普遍采用的提升购买意愿的方式。这种基于激励措施的促销经常用于帮助消费者克服对于购买产品的内心障碍而使其完成购买。这些障碍在销售终端表现为“无声”，通常导致购物车遗弃现象从而丢失了机会。

克服消费者内心的障碍从而完成销售应该是数字时代的广告目标。能够将购物车创建为网站或迷你网站的一部分，通过手机发送简码，甚至通过数字配送系统用遥控进行购买，这些都变得更加快捷。

5. 建立选择性加入数据库和病毒营销数据库

传统媒体和数字媒体的关键区别在于数字媒体容易识别出受众成员并通过受众中反应迅速的自愿的个体建立双向沟通。建立选择性加入的顾客数据库为所有企业创造了有价值的资源，企业可以用这些资源与顾客沟通，包括通知，奖励，答谢和再销售，从而提高了这些顾客的生命周期价值。基于许可的行销是数字行销的一大突破概念，这个概念至今仍然是很有价值的广告概念。

广告不但可以用来驱动潜在顾客浏览与抽奖活动或比赛报名或购买机会相关的注册页面，还可以用来激励顾客将信息“转发给朋友”，于是将潜在顾客范围扩大到那些可能没有看到或没有对广告反馈的人们。

激励人们成为产品，服务，特价或机会的传道士可以通过将这种刺激延伸到他们的朋友，并且奖励原始的顾客这种方式来实现。抽奖活动的额外名额，如果推荐的朋友成功进行了购买而获得折上折，或者其他有目标的和分享的鼓励，这些方式会让特价或广告信息变得更有吸引力。当然，媒介本身经常是信息，一些聪明的品牌或产品为中心的富媒体信息能够在相对独立的情况下将信息传播给原始信息接收者的朋友。

如今，基于电子邮件，文本信息和彩信传播的简易性使传播辅助的且有效的广告信息成为可能，包括将富媒体元素发送给被推荐人，这种方式的额外利益是伴随产生的同类人群证言。 08年底统计数据显示，中国广告公司数量达到11.72万家，市场从业人员中缺口最大的就是高素质的创意编导和高素质的制作人员，广告的特殊性，决定了它对制作技术要求高，涉及专业知识非常广，从而更加要求从业人员的综合高素质，而这些高素质人才往往决定了一个广告的市场成败。我们的课程从开始就给大家一个广阔的开放的空间，让学生更多更广的接触、了解、深入的学习数字广告业中的方方面面。 从宁浩《疯狂的石头》到迈克.贝《变形金刚》，多年的广告制作经验的积累奠定了今天的**人 ，从广告导演到**导演，他们实现了自己的**梦想。

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